Jeden z moich klientów – właściciel dobrze rozwijającej się firmy usługowej – zadał mi ostatnio pytanie: „Dlaczego mimo tylu leadów i tak niskiej konkurencji, nasza sprzedaż utknęła w miejscu?”
Rozmowa szybko zeszła na temat procesu sprzedaży. A konkretnie – jego braku.
Bo, jak się okazuje, nawet firmy z fajnym produktem lub usługą, dobrym zespołem i ciekawym marketingiem mogą mieć problem z konwersją, jeśli ich proces sprzedaży przypomina bardziej improwizację niż strategię.
W tym artykule spróbuję przybliżyć czym jest dobrze zaprojektowany proces sprzedaży, jak rozpoznać, że coś w nim nie działa oraz co możesz z tym zrobić – krok po kroku.
Bez teoretyzowania. Z przykładami i realnymi błędami, które widzę u klientów praktycznie każdego tygodnia.
Jak rozpoznać, że Twój proces sprzedaży nie działa?
Zaskakująco wiele firm „nie widzi” tego momentu, w którym proces przestaje działać. A pierwsze objawy są zazwyczaj bardzo wyraźne – tylko że my często je zrzucamy na coś innego: sezon, zły lead, „klient się rozmyślił”, itp.
Poniżej zebrałem kilka sygnałów, które mogą świadczyć, że proces sprzedaży wymaga poważnej analizy – a być może przebudowy od podstaw.
1. Spadająca konwersja mimo stabilnego napływu leadów
Jeśli masz podobną liczbę zapytań co kiedyś, ale znacznie mniej z nich kończy się sprzedażą – to znak, że konwersja procesu sprzedaży szwankuje. Coś nie działa w prowadzeniu klienta przez poszczególne etapy. Być może brakuje jasnych kryteriów przejścia między etapami, handlowcy nie identyfikują potrzeb klientów (lub też robią to niewłaściwie), a może nie ma jasnego procesu followupu, który ma przyspieszyć domknięcie sprzedaży. W efekcie potencjalny klient może nie mieć poczucia, że ktoś rzeczywiście prowadzi go przez proces – i znika zanim podejmie decyzję.
2. Brak jasnych kroków w działaniach handlowców
Gdy pytasz, „jak wygląda u was sprzedaż?”, i słyszysz 5 różnych odpowiedzi – to masz problem. Zdefiniowanie etapów procesu powinno być podstawą – inaczej każdy handlowiec działa „na czuja”. Nawet nie zliczę, ile razy odbywam rozmowy z właścicielami firm przekonując ich, że to „że każdy ma swój styl” jest oczywiście dopuszczalne i zrozumiałe, ale powinny istnieć sztywne zasady wedle których postępujemy. Inaczej nie mamy szans wypracować dobrych praktyk mających doprowadzić do jak najlepszych rezultatów.
3. Długi czas decyzji i częste „znikanie” klientów
Jeśli klienci po rozmowie milkną, nie wracają, przestają odpowiadać – możliwe, że w Twoim procesie brakuje elementu edukacji, budowania zaufania albo dobrze dopasowanej propozycji wartości. W mojej ocenie kluczowe są tutaj dwie rzeczy: identyfikacja potrzeb klienta oraz „domykanie” kolejnych kroków – od identyfikacji potrzeb do prezentacji oferty, od prezentacji do decyzji, od decyzji do rozpoczęcia projektu czy dostarczenia produktu.
4. Feedback od klientów wskazuje na chaos lub brak informacji
„Nie wiedziałem, co dalej”, „nikt się nie odezwał”, „za długo czekałem” – jeśli słyszysz takie komentarze, feedback od klientów jest jasny: przebieg procesu sprzedaży nie daje im komfortu i poczucia prowadzenia. Z mojego doświadczenia wynika, że często spisanie dobrych praktyk to za mało – trzeba egzekwować ich implementację poprzez regularne mechanizmu kontroli (zdrowej oczywiście!). Pytania od menadżera sprzedaży, cykliczne omawianie zagadnień na spotkaniach sprzedażowych to tylko przykłady, z których wielokrotnie korzystałem z sukcesami w przeszłości.
5. Brak narzędzi do mierzenia skuteczności procesu
Jeśli nie wiesz, jaki masz wskaźnik skuteczności procesu, to prawdopodobnie nie masz też narzędzi do śledzenia procesu sprzedaży. A bez danych – trudno mówić o jakiejkolwiek optymalizacji.
To tylko początek. W kolejnej sekcji przyjrzymy się temu, dlaczego procesy sprzedaży przestają działać, nawet jeśli były kiedyś skuteczne.
Czemu proces sprzedaży nie działa?
To pytanie słyszę częściej, niż mógłbyś się spodziewać – i to nie tylko od firm, które dopiero zaczynają swoją przygodę ze sprzedażą. Nawet rozbudowane działy sprzedaży w większych organizacjach potrafią się zmagać z tym problemem. I co ciekawe – przyczyny najczęściej nie leżą w samych ludziach, ale w tym, że proces sprzedaży przestał być aktualny albo nigdy nie był dobrze zdefiniowany.
Oto najczęstsze powody, dla których proces sprzedaży nie działa – mimo że „na papierze” wygląda całkiem nieźle:
1. Proces sprzedaży niedostosowany do procesu zakupu klienta
To jeden z najczęstszych i najbardziej niedocenianych problemów. Firmy często projektują proces sprzedaży „od siebie”, a nie z perspektywy klienta. Nie uwzględniają, że proces decyzyjny klienta zmienił się – dziś ludzie chcą mieć czas, dostęp do informacji, możliwość porównania i rozmowy, zanim podejmą decyzję. Dodatkowo bardzo wiele badań pokazuje, że klienci w B2B w coraz większym stopniu edukują się sami. Coraz częściej zdarza się, że już w momencie kontaktu z firma bardzo dobrze rozumieją usługę czy produkt, z których chcą korzystać.
Zaprojektowany proces sprzedaży powinien więc:
• odpowiadać na konkretne etapy decyzji klienta,
• dawać przestrzeń na pytania, wątpliwości i budowanie relacji,
• prowadzić potencjalnego klienta, nie tylko prezentować ofertę.
Jeśli tego nie ma – klient albo znika, albo wybiera konkurencję, która lepiej „czyta” jego potrzeby.
2. Brak kwalifikacji zapytań i nadmiar słabych leadów
Kolejny klasyk: „Handlowcy się nie wyrabiają, a sprzedaż stoi.”
Po analizie okazuje się, że większość leadów nie powinna trafić do sprzedaży w ogóle – bo nie spełniają podstawowych kryteriów. Brakuje systemu kwalifikacji zapytań, nie ma ustalonego scoringu, lead trafia do handlowca, bo… się pojawił.
Efekt? Zmarnowany czas, wypalenie zespołu i niska skuteczność sprzedaży.
Warto więc na nowo przygotować proces sprzedaży, zaczynając od zdefiniowania, kto w ogóle jest Twoim klientem i jakie zapytanie powinno przejść dalej.
3. Brak odpowiedzi na pytania klienta na właściwym etapie
To niby drobiazg, ale jeden z największych „killerów” konwersji. Klient ma pytanie, a odpowiedź przychodzi… albo za późno, albo nie od osoby, która mogłaby ją dobrze wyjaśnić.
A wystarczyło zbudować proces sprzedaży, który w kluczowych momentach przewiduje:
• jakich informacji szuka klient,
• kto w zespole je dostarcza,
• jak szybko należy zareagować.
W odpowiednim procesie sprzedaży nie ma miejsca na opóźnienia – bo klient często nie daje drugiej szansy. Tu brak szybkiej reakcji może kosztować bardzo dużo.
4. Proces sprzedaży wymaga aktualizacji, ale nikt go nie dotyka
Proces został stworzony kilka lat temu, a firma od tego czasu:
• zmieniła ofertę,
• przeszła przez pandemię,
• przestawiła się na sprzedaż online,
• działa w innych segmentach.
A proces sprzedaży? Bez zmian. Brzmi znajomo?
To jak używać mapy sprzed stulecia – może coś znajdziesz, ale raczej się zgubisz.
Warto regularnie analizować przebieg procesu sprzedaży i wprowadzać zmiany procesu sprzedaży, które są odpowiedzią na nowe warunki rynkowe, nowe kanały kontaktu czy potrzeby klientów.
Leady wpadają z nowej kampanii? Upewnij się, że handlowcy wiedzą o czym ona mówi i jakie elementy oferty podkreśla.
Klienci coraz częściej wspominają o konkurencji? Przygotuj klarowne (i czytelne!) porównanie Twojej oferty z konkurencją, które będzie można od razu zaprezentować podczas spotkania z klientem.
Do zespołu dołączyły nowe osoby i spadły konwersje? Upewnij się, że otrzymały komplet informacji i dobrych praktyk od kolegów i koleżanek z zespołu i wiedzą, jak ich używać.
Jestem w sprzedaży od 12 lat i widzę jak wiele się zmienia – brutalna prawda jest taka, że chcąc być konkurencyjnymi musimy nadążać za tym co się dzieje i czego oczekują klienci.
5. Brak narzędzi do mierzenia skuteczności procesu sprzedaży
To jeden z najpoważniejszych błędów. Wiele firm mówi: „sprzedaż działa” albo „nie działa” – ale nie wie, dlaczego.
Bez systemu do śledzenia procesu sprzedaży, bez CRM-a z odpowiednią strukturą etapów, bez danych o tym:
• ile leadów wpada na danym etapie,
• ile z nich przechodzi dalej,
• ile „ginie” i dlaczego nie jesteś w stanie niczego realnie poprawić.
A przecież istnieją dziś świetne narzędzia do analizy lejka sprzedaży, prowadzenia analizy procesu sprzedaży czy raportowania wskaźnika skuteczności procesu na poziomie osoby, zespołu czy kanału pozyskania. Takie jak choćby Pipedrive, który pozwala śledzić każdy etap i identyfikować miejsca utraty szans sprzedażowych. Jakie konkretnie liczby warto monitorować? Przeczytaj: Co mierzyć w CRM – 7 metryk, które naprawdę pomagają podejmować decyzje.
