Jestem przedsiębiorcą od prawie dekady i większość mojego towarzystwa stanowią przedsiębiorcy. Spotykamy się w celach biznesowych i prywatnych, regularnie dyskutując na wiele tematów: rozmawiamy o polityce, bieżących wydarzeniach, podróżach, ale też naszych biznesach. Z uwagi na fakt, że specyfika prowadzonej przeze mnie działalności (doradztwo marketingowe i sprzedażowe) sprawia, że spotykam się z wieloma firmami na różnych etapach rozwoju to regularnie dostarczam mojemu towarzystwu ciekawych historii, anegdot, ale również rekomendacji. W toku naszych rozmów często pada pytanie: „Po co właściwie potrzebny jest doradca marketingowy w firmach, które mają swój dział marketingu?”.
Dlatego postanowiłem, że w dzisiejszym artykule skupię się na wyjaśnieniu, kiedy i dlaczego właściwie my doradcy jesteśmy potrzebni i jak to się dzieje, że pewne specyficzne blokady w firmie znikają szybciej, gdy spojrzy na nie ktoś z zewnątrz. Ktoś, kto nie tkwi w bieżączce i potrafi bez emocji oddzielić to, co „zawsze robiliśmy”, od tego, co faktycznie przynosi zysk.
Jeśli natomiast zastanawiasz się czego wymagać od doradcy marketingowego to to polecam listę jego kluczowych kompetencji tutaj: Kluczowe kompetencje doradcy marketingowego – na co zwrócić uwagę?
Problemy, które szybciej rozwiąże doradca marketingowy niż zespół wewnętrzny
Zanim przejdę do konkretów, jedna ważna uwaga. Gdy słyszę „marketing nie działa”, bardzo rzadko oznacza to, że ktoś w Twoim zespole nie potrafi ustawić reklamy czy napisać posta. Najczęściej problemem nie jest brak kompetencji twardych, ale brak jasności – co działa, dlaczego działa i co z tym dalej zrobić. Można powiedzieć, że pewnym „Świętym Graalem” (tak przynajmniej wynika z moich obserwacji) jest mieszanka kompetencji analityka biznesowego, doradcy biznesowego, marketera i sprzedawcy (czasem może również menadżera projektu i dyrektora finansowego). Może brzmi to na skomplikowane ale sprowadza się do tego: jak sprawić, żeby firma rosła szybciej i jaka jest w tym rola marketingu.
Poniżej przedstawię Ci 5 problemów, które powtarzają się w projektach doradczych najczęściej, a z którymi zewnętrzny doradca marketingowy radzi sobie sprawniej niż uwikłany w codzienną pracę zespół.
Problem 1: Firma nie wie, dlaczego marketing nie działa
W wielu firmach działania marketingowe są prowadzone bez jasnego punktu odniesienia. Kampanie ruszają, budżety są wydawane, dział marketingu pracuje intensywnie, ale gdy pytam o realną efektywność działań marketingowych – zapada cisza. Brakuje spójnych KPI, regularnego monitorowania działań marketingowych i wspólnego zrozumienia, co faktycznie wpływa na realizację celów firmy.
Z perspektywy doradcy marketingowego to klasyczny przypadek, w którym brak analizy działań marketingowych prowadzi do chaosu decyzyjnego. Bez danych, bez kontekstu i bez identyfikacji źródeł problemów marketing zaczyna być oceniany „na wyczucie”. W efekcie firma traci czas, pieniądze i zaufanie do marketingu jako narzędzia wzrostu.
Tabelka pokazuje prawdę, która jest trudna do przełknięcia – bez danych marketing staje się sztuką dla sztuki. Kluczem jest tu identyfikacja źródeł problemów. Zespół wewnętrzny często boi się przyznać, że czegoś nie mierzy, lub nie ma czasu na konfigurację narzędzi. Doradca wchodzi, wykonuje audyt działań marketingowych, podłącza analitykę i nagle „czarna skrzynka” staje się przejrzysta.
Problem 2: Marketing nie skaluje się wraz z rozwojem firmy
Rozwój firmy często przebiega szybciej niż rozwój marketingu. Zatrudniani są nowi handlowcy, rośnie sprzedaż, pojawiają się nowe rynki – a dział marketingu nadal działa w tej samej strukturze i na tych samych narzędziach.
Firmy wpadają wtedy w pułapkę myślenia liniowego: „skoro rośniemy, musimy po prostu robić więcej tego samego”. Często może to być błędne założenie, bo dotychczasowe działania mogą nie dawać się łatwo przeskalować „przesunięciem suwaka” w postaci 2,3 czy 4 razy większych nakładów na reklamę na danej platformie. Skalowanie marketingu nie polega na bieganiu szybciej w tym samym kołowrotku, ale na ciągłej adaptacji. Do nowych narzędzi, kanałów, zmian algorytmów i trendów. Bez tego „więcej pracy” przyniesie tylko „więcej chaosu”, zamiast lepszych wyników.
Skalowanie to nie dokładanie pracy, lecz zmiana sposobu działania na taki, który wytrzyma większe obciążenie.
Problem 3: Brak spójnej strategii marketingowej powiązanej z celem biznesowym
Najczęściej objawia się to „zaszłościami historycznymi”. Przykład? Firma publikuje 5 postów tygodniowo na Facebooku, bo „zawsze tak robiliśmy”, mimo że od dwóch lat nie pozyskała stamtąd ani jednego klienta B2B. Inny przykład: dział marketingu generuje setki pobrań e-booka, podczas gdy dział sprzedaży narzeka na brak telefonów od decydentów. Te dwa działy grają do dwóch różnych bramek.
Bez przygotowania strategii marketingowej trudno odpowiedzieć na pytanie: „Po co to robimy?”. Dobry doradca marketingowy pomoże obrać wspólny kierunek, wyeliminować działania, które są tylko kosztem czasu, i wesprzeć cele biznesowe realnymi wynikami.
W kontekście powyższej tabeli mam jedną ważną uwagę: to że cele marketingu i sprzedaży powinny być powiązane, nie znaczy, że powinny brzmieć tak samo. Po prostu w ogromnej większości przypadków rolą marketingu jest dostarczanie leadów, a rolą działu sprzedaży jest przekształcanie tych leadów w szanse sprzedażowe a następnie podpisane umowy/kontrakty. Jeśli nie staramy się integrować działań jednego i drugiego działu, mogą one działać w zupełnym oderwaniu od siebie co praktycznie zawsze będzie miało negatywne konsekwencje w przypadku B2B.
Problem 4: Decyzje marketingowe są podejmowane intuicyjnie
„Wydaje mi się, że nasi klienci są na LinkedInie” – to zdanie, które może kosztować tysiące złotych miesięcznie.
W wielu firmach dane są rozproszone. Marketing i sprzedaż pracują na różnych liczbach. Brakuje jednego źródła prawdy. W efekcie analiza działań marketingowych ustępuje miejsca intuicji prezesa lub dyrektora marketingu.
Z perspektywy zewnętrznego doradcy to problem systemowy. Brak danych powoduje, że decyzje budżetowe są loterią. Poprawa efektywności kampanii reklamowych staje się dziełem przypadku, a nie wynikiem świadomego zarządzania. Tutaj niezbędne jest oparcie się na twardej analityce.
Więcej o tym, jak poprawnie mierzyć marketing, przeczytasz w artykule: Marketing cyfrowy w B2B – od czego zacząć i jak mierzyć efekty
Problem 5: Skupienie na ilości leadów zamiast na jakości i realnych potrzebach klienta
Wielu marketingowców, przyciśniętych presją wyników, skupia się na „dowożeniu leadów”. Ignorują przy tym potrzeby klientów i jakość kontaktów trafiających do sprzedaży.
Budowanie lejków marketingowych odbywa się wtedy mechanicznie. Mamy lejek, mamy landing page, mamy reklamy. Ale czy komunikat odpowiada na realny problem klienta? Czy lead jest gotowy do rozmowy? Często nie.
Brak głębszej analizy potrzeb klienta sprawia, że komunikacja marketingowa rozmija się z rzeczywistością. Współpraca z doradcą marketingowym pozwala spojrzeć na lejek oczami klienta, a nie Excela. Doradca sprawdza, gdzie użytkownicy „wypadają” i pomaga uporządkować komunikację tak, aby zwiększenie satysfakcji klienta szło w parze z jakością sprzedaży.
Dlaczego zespół wewnętrzny nie zawsze rozwiązuje te same problemy najszybciej?
Zaczynając współpracę z firmą, bardzo często widzę zespoły marketingowe działające w trybie ciągłej realizacji: kampanie, treści, spotkania, raporty. Na pierwszy rzut oka „wszystko się kręci”. Problem w tym, że wysoka aktywność operacyjna rzadko idzie w parze z realnym rozwiązywaniem problemów strategicznych.
Ograniczenia decyzyjne w pracy zespołu marketingowego
Zespół wewnętrzny zna firmę najlepiej. I właśnie to bywa pułapką. Pracownicy często tkwią w sieci wewnętrznych zależności politycznych. „Nie możemy zmienić strony, bo informatyk się nie zgodzi”, „Nie zrezygnujemy z tego eventu, bo Prezes go lubi”.
Zewnętrzny ekspert ma przywilej niezależności. Jego rolą jest mówienie prawdy opartej na danych, nawet jeśli jest niewygodna. To pozwala szybciej podejmować trudne decyzje, np. o zamknięciu nierentownych projektów.
Bieżące działania marketingowe a czas na rozwiązywanie problemów
Twój zespół gasi pożary. Musi wysłać newsletter na wczoraj, przygotować stoisko na targi i obsłużyć social media. Gdzie tu miejsce na głęboką analizę i strategię?
Dystans jest kluczowy. Bez wyjścia z “bieżączki” trudno ocenić, czy drabina, po której wchodzimy, jest przystawiona do właściwej ściany. Doradca nie jest częścią codziennego „młyna”, dzięki czemu ma dedykowany czas na audyt działań marketingowych i myślenie koncepcyjne.
Doradca marketingowy jako wsparcie zespołu wewnętrznego
Muszę to powiedzieć wprost: doradca nie zastępuje zespołu. On go odciąża z ciężaru decyzyjnego i strategicznego. Konsultacje marketingowe obejmują wskazanie priorytetów, co sprawia, że zespół przestaje robić „wszystko naraz”, a zaczyna robić to, co przynosi efekty. To daje pracownikom poczucie sensu i konkretny plan działania.
