Pozyskiwanie klienta w B2B: Praktyczny przewodnik
Pozyskiwanie klientów w B2B to sztuka, która wymaga nie tylko cierpliwości, ale też dobrego planu, znajomości narzędzi i zrozumienia potrzeb potencjalnych klientów. W odróżnieniu od relacji B2C, tu nie wystarczy dobra reklama – liczy się precyzyjny proces. A z mojego doświadczenia wynika, że im lepszy jest ten proces, im więcej pracy i wysiłku włożymy w jego udoskonalenie tym skuteczność sprzedaży będzie większa.
Na przestrzeni lat wypracowałem własny sposób na skuteczną strategię pozyskiwania klientów biznesowych – taką, która łączy nowoczesne kanały, jak LinkedIn, email marketing czy content marketing, z klasycznymi, ale nadal skutecznymi technikami pozyskiwania klientów, jak cold e-mailing czy budowanie relacji z decydentami. W tym przewodniku przeprowadzę Cię przez cały proces pozyskiwania klientów w B2B – od identyfikacji potencjalnych klientów, przez wielokanałowe generowanie leadów, aż po finalne pozyskanie klienta i budowanie trwałych relacji.
Bez zbędnego teoretyzowania. Konkret. Praktyka. Zero lania wody.
Czym różni się pozyskiwanie klientów B2B od B2C?
Na pierwszy rzut oka pozyskiwanie klientów w B2B i B2C może wydawać się podobne – przecież w obu przypadkach chodzi o to, żeby ktoś kupił nasz produkt lub usługę. Ale jeśli zagłębisz się w proces pozyskiwania klientów biznesowych, szybko zobaczysz, że różnice są fundamentalne – i to one decydują o tym, czy cała strategia w ogóle zadziała.
Decyzji nie podejmują emocje – tylko proces
W sprzedaży B2C klient często działa impulsywnie – zobaczy reklamę, kliknie, kupuje. W modelu B2B tak to nie działa. Tutaj decyzję zakupową podejmuje zazwyczaj kilka osób, czasem całe zespoły, a wszystko opiera się na chłodnej analizie: danych, kosztów i korzyści oraz rezultatów.
Dlatego właśnie tak ważne jest, aby proces pozyskiwania klientów B2B był dobrze przemyślany i rozpisany krok po kroku. Bez tego trudno mówić o efektywności. W grę wchodzi nie tylko lead marketingowy i jego zamiana w lead sprzedażowy, lecz również odpowiednie „podgrzanie” leada sprzedażowego, przekształcenie go w szansę sprzedażową, a następnie przekształcenie szansy sprzedażowej w klienta (podpisany kontrakt czy umowę).
Klient biznesowy to nie persona z reklamy – to konkretna firma z konkretnymi celami
Klienci biznesowi mają inne potrzeby niż konsumenci indywidualni. Interesuje ich nie tylko cena, ale też wartość długofalowa, niezawodność, jakość obsługi i możliwa personalizacja. Często oczekują, że wyjdziemy z inicjatywą – i nie tylko zaproponujemy usługę, ale wręcz przygotujemy rozwiązanie „uszyte na miarę”. Uważam, że proces identyfikacji potrzeb klienta to jeden z najbardziej niedocenionych elementów procesu sprzedaży B2B. Jeśli jest przeprowadzony poprawnie i z dużą uważnością, nasi handlowcy mogą zyskać na wczesnym etapie tak dużą przewagę konkurencyjną, że wybranie oferty innej firmy po prostu nie będzie dla klienta opcją. W przeszłości zdarzały mi się sytuacje, w których klienci wprost mówili nam w procesie sprzedażowym „rozmawiamy jeszcze z dwoma firmami, ale i tak wiemy, że wybierzemy Was. Oni nie dorastają Wam do pięt”.
Tu nie chodzi tylko o lead – tu chodzi o budowanie relacji
To truizm, ale w B2B relacje są walutą. Dlatego skuteczne pozyskiwanie klientów biznesowych to nie sprint, tylko maraton. Liczy się nie tylko pierwsza sprzedaż, ale też budowanie trwałych relacji, które w czasie przełożą się na up selling, cross selling i polecenia od zadowolonych klientów.
Sam nie raz przekonałem się, że o wiele łatwiej jest zamknąć kontrakt, gdy wcześniej włożyłem energię w budowanie relacji – i nie mam tu na myśli tylko small talku. Mówię o realnej wartości: wiedzy, doradztwie, edukacji. I właśnie to sprawia, że pozyskiwanie klientów skutecznie staje się możliwe.
Długi cykl, ale wysoka wartość – czyli dlaczego warto?
Tak, pozyskiwanie nowych klientów B2B bywa żmudne. Ale kiedy już zdobędziesz klienta biznesowego, jego wartość życiowa (LTV) może być wielokrotnie wyższa niż w B2C. I to właśnie dlatego warto inwestować czas w identyfikację potencjalnych klientów, wielokanałowe generowanie leadów i użycie narzędzi pomocnicznych: email marketing, system CRM, procedury i procesy mogą być Twoimi największymi sprzymierzeńcami.
Pozyskiwanie klientów B2B: od czego zacząć i jak wygląda proces?
W B2B nie ma miejsca na przypadek – pozyskiwanie klientów biznesowych to zawsze proces, który wymaga fundamentów, planu i konsekwencji. Zanim zaczniesz skalować działania, musisz dokładnie wiedzieć, kto jest Twoim potencjalnym klientem i jaką realną wartość mu dajesz. Bez tego nawet najbardziej skuteczna strategia pozyskiwania szybko się wyczerpie.
Zdefiniuj grupę docelową
Nie ma skutecznych działań bez precyzyjnego określenia grupy docelowej. Sam miałem klienta, który targetował „wszystkie firmy z Polski” – nic dziwnego, że nie widział efektów. Doprecyzowanie branży, wielkości firmy, stanowisk decydentów czy wyzwań biznesowych pozwala budować sensowny lejek.
Tutaj sprawdza się Account-Based Marketing (ABM), czyli hiperpersonalizacja komunikacji do wybranych kont. Dzięki temu proces pozyskiwania klientów staje się krótszy, a energia nie idzie w próżnię.
Przeprowadź analizę wartości i proof of value
W B2B nikt nie kupuje „produktu”, ale rozwiązanie konkretnego problemu. Dlatego warto od początku pokazać, jak Twoja oferta przekłada się na:
• potrzeby klientów – oszczędność czasu, wzrost przychodów, redukcję ryzyka,
• rozwiązane problemy klientów,
• twarde efekty: case study, liczby, opinie zadowolonych klientów.
To właśnie proof of value, który później świetnie wspiera content marketing i działania inbound marketingowe.
Mierz to, co ważne
Jeśli chcesz prowadzić pozyskiwanie leadów świadomie, musisz znać swoje liczby:
• Customer Acquisition Cost (CAC) – średni koszt pozyskania klienta,
• Cost Per Lead (CPL) – koszt wygenerowania leada B2B,
• LTV – ile klient zostawia przez cały okres współpracy.
Te wskaźniki pozwalają lepiej planować budżet i świadomie podejmować decyzje o skalowaniu.
Jakie kanały na start?
Na początku nie warto rozpraszać się na wszystkie możliwe źródła pozyskiwania klientów. Z mojego doświadczenia najlepiej sprawdzają się:
• Inbound marketing – strona internetowa z odpowiednio zaopiekowanym UX, SEO i SEM
• LinkedIn – budowanie marki osobistej i social selling,
• Cold emailing – jeśli dobrze przygotowany, daje świetne efekty,
• Content marketing – poradniki, webinary, artykuły eksperckie,
• Cold calling – jeśli zaoferujesz wartość i uda Ci się pokazać klientowi w jaki sposób możesz rozwiązać jego lub jej problem efekty mogą Cię pozytywnie zaskoczyć
To baza, która pozwala testować, optymalizować i stopniowo przechodzić do szerszego wielokanałowego generowania leadów.
Etapy procesu pozyskiwania klienta B2B
Dobrze ułożony proces sprzedaży składa się z powtarzalnych kroków. Największy błąd, który widzę? Próba zamknięcia kontraktu po jednym mailu. To jak oświadczyć się na pierwszej randce – absurd. Dlatego warto trzymać się sprawdzonego schematu. Dlatego warto uporządkować działania i świadomie łączyć dwie metody: inbound i outbound.
Etap 1: Identyfikacja i selekcja
Tu zaczyna się cała praca. Identyfikacja potencjalnych klientów powinna łączyć research ręczny (np. przez LinkedIn) z narzędziami wspierającymi techniki pozyskiwania klientów – CRM, platformy do researchu czy platformy do account based marketingu takie jak Apollo, Lusha czy podobne.
• Outbound: klasyczny research (np. przez LinkedIn), internet i inne narzędzia pozyskiwania kontaktów, które pomagają selekcjonować właściwe kontakty.
• Inbound: przygotowanie strony www i treści pod SEO – tematyczne podstrony, case studies, raporty branżowe – które będą pracować na konwersję i naturalne pozyskiwanie leadów.
Im bardziej zawęzisz grupę klientów i lepiej zidenfytikujesz ich potrzeby, tym lepsze efekty osiągną Twoje reklamy, wiadomości email czy telefony lub Twoja strona internetowa.
Etap 2: Pierwszy kontakt
To moment, w którym przechodzimy z „zimnej” bazy do rozmowy. I tutaj warto rozróżnić dwie drogi:
• Inbound marketing: strona internetowa jako główne miejsce konwersji – dobrze zaprojektowany landing page, przyciski CTA, formularze do pobrania treści (checklisty, raporty). Tu świetnie sprawdza się też content marketing i kampanie Google Ads, które przyciągają potencjalnych klientów.
• Outbound marketing: aktywne wyjście do klienta – cold e-mailing, cold calling i LinkedIn. Klucz to hiperpersonalizacja wiadomości i szybkie pokazanie wartości (np. krótkie proof of value).
Celem tego etapu nie jest od razu pozyskanie klienta, ale złapanie uwagi potencjalnych klientów i rozpoczęcie relacji.
Etap 3: Kwalifikacja leadów
To tutaj sprawdzasz, czy kontakt ma sens biznesowy. W praktyce chodzi już o kwalifikację leada sprzedażowego – bo samo zainteresowanie to za mało.
Najczęściej stosuję kryteria BANT:
• Budget – czy klient ma środki na rozwiązanie?
• Authority – czy rozmawiam z decydentem?
• Need – czy realnie występuje problem, który mogę rozwiązać?
• Timeline – kiedy planowana jest decyzja?
Dzięki temu mogę od razu skupić się na właściwych rozmowach i odsiać leady, które są tylko ciekawostką.
Etap 4: Prezentacja oferty
Zamiast nachalnie sprzedawać, pokazuję, że rozumiem potrzeby klientów. Liczby, case studies, demo, opinie – to buduje zaufanie potencjalnych klientów i jest fundamentem całej sztuki pozyskiwania klientów. Najważniejsze? Oferty nie wysyła się w PDF-ie bez rozmowy. Dobrze przygotowana prezentacja to spotkanie (online lub offline), podczas którego:
• wracasz do problemów klientów,
• pokazujesz wartość na przykładach (case studies, liczby, opinie zadowolonych klientów),
• prezentujesz zakres usługi/produktu,
• tłumaczysz proces wdrożenia i wsparcia (np. program onboardingowy).
Taka forma pozwala kontrolować narrację, budować zaufanie i sprawdzić reakcje klienta.
Etap 5: Domknięcie i dalsze działania
Podpisanie umowy to rzadko efekt jednej rozmowy. Często potrzebne są negocjacje – cena, zakres, warunki współpracy. Przygotowałem dla Was kilka dobrych praktyk:
• zawsze ustal z klientem termin decyzji,
• wysyłaj follow-upy (najlepiej z dodatkową wartością, np. case study czy analizą),
• notuj wszystkie ustalenia w CRM,
• nie bój się zapytać wprost o wątpliwości – często to one blokują podpis.
Dopiero gdy klient mówi „tak”, zaczyna się właściwa praca. Warto wówczas zadbać o:
• program onboardingowy – żeby klient od razu czuł się zaopiekowany,
• budowanie trwałych relacji, które prowadzą do up sellingu i cross sellingu,
• programy partnerskie i rekomendacje, które pomagają w zdobywaniu nowych klientów.
Pozyskiwanie klientów skutecznie wymaga zrozumienia, że nie chodzi o jednorazowy strzał, ale o dobrze zaprojektowany lejek, którego każdy etap jest tak samo ważny.
Skuteczne źródła pozyskiwania klientów B2B
Jeśli pytasz mnie, jakie są najlepsze źródła pozyskiwania klientów biznesowych, to odpowiem tak, jak zawsze: „to zależy od Twojej grupy docelowej, etapu świadomości klienta i tego, czy szukasz leadów tu i teraz, czy budujesz relacje na przyszłość”. Oczywiście – są kanały, które działają w większości branż, tylko trzeba je dobrze wykorzystać.
Poniżej zebrałem sprawdzone techniki pozyskiwania klientów, które stosuję i rekomenduję klientom – zarówno do zdobywania nowych klientów, jak i budowania bazy lojalnych odbiorców.
1. Content marketing i inbound marketing – przyciąganie, nie gonienie
W czasach przebodźcowania i banerowej ślepoty, inbound marketing (marketing „przychodzący”) daje przewagę. Nie przerywasz, nie wpychasz się z reklamą – tworzysz wartościowe treści, które potencjalni klienci sami znajdują.
Kluczowym elementem jest strona internetowa, bo to ona pełni rolę centrum konwersji. To tam kierujesz ruch z SEO, social mediów czy kampanii i tam zamieniasz odwiedzających w leady. Dlatego powinna zawierać:
• dedykowane podstrony tematyczne (np. branżowe landing pages),
• case studies i historie sukcesów klientów,
• materiały do pobrania – poradniki, checklisty, raporty branżowe,
• blog ekspercki (SEO + edukacja),
• lead magnety – np. darmowe szablony, mini-kursy,
• formaty multimedialne – wideo, podcasty eksperckie.
Dobrze zrealizowana strategia content marketingowa może być Twoim najtańszym i najstabilniejszym źródłem pozyskiwania leadów – a jej sercem zawsze powinna być strona internetowa, która zamienia ruch w realnych klientów.
2. LinkedIn + social selling = złote combo w B2B
Skoro już jesteśmy przy LinkedInie – social selling wcale nie oznacza „sprzedaży przez wiadomości”. Chodzi o budowanie widoczności i relacji poprzez systematyczną obecność w feedzie: wartościowe posty, komentarze, publikowanie case studies, reagowanie na treści potencjalnych klientów.
To jedno z tych działań, które trudno zmierzyć w CPL (koszt pozyskania leada), ale które działa świetnie długofalowo. A jeśli połączysz je z dobrym profilem i programem partnerskim (np. polecenia od obecnych klientów), możesz znacznie zwiększyć pozyskiwanie klientów bez konieczności agresywnego outreachu.
3. Reklama płatna – szybkość i skalowalność
Jeżeli zależy Ci na szybkim dopływie leadów i masz budżet, reklamy płatne to jedno z najbardziej skutecznych narzędzi w procesie pozyskiwania klientów. Warto jednak rozróżnić dwa podejścia – te, które wspierają stronę internetową i są częścią strategii inbound, oraz kampanie działające bezpośrednio w obrębie platform.
1. Reklama wspierająca stronę www (Google Ads)
Google Ads to idealne rozwiązanie, gdy chcesz przechwycić ruch intencyjny. Jeśli ktoś wpisuje w wyszukiwarkę „oprogramowanie ERP dla produkcji” i trafia na Twoją ofertę jako pierwszą – masz ogromną przewagę. Aby jednak reklama była skuteczna, kluczowa jest dobrze przygotowana strona internetowa: dedykowany landing page, dopasowany komunikat i jasne CTA. W tym modelu to właśnie witryna staje się centralnym punktem konwersji i decyduje, czy pozyskiwanie leadów przełoży się na sprzedaż.
Inaczej działa reklama na LinkedIn czy w ekosystemie Meta (Facebook, Instagram). Tutaj potencjalny klient często nie musi nawet odwiedzać Twojej strony, bo konwersja może wydarzyć się w samej platformie – np. przez formularze Lead Gen Forms, kampanie retargetingowe czy reklamy wideo z przyciskiem kontaktu. To świetne narzędzie, jeśli zależy Ci na szybkim zebraniu leadów B2B i budowaniu rozpoznawalności w określonej grupie docelowej.
Niezależnie od tego, które źródła pozyskiwania klientów wybierzesz, pamiętaj o analizie kosztów. Koszt pozyskania klienta (Customer Acquisition Cost (CAC)) to kluczowy wskaźnik, który pozwalaja ocenić, czy dana kampania faktycznie przynosi wartość, czy tylko pochłania budżet.
4. Cold outreach – jeśli robisz to mądrze
Cold emailing i cold calling wciąż mają się dobrze – pod warunkiem, że robisz to z głową. Tu liczy się:
• dobre targetowanie (nie masówka),
• hiperpersonalizacja wiadomości,
• silne USP (Unikalna Propozycja Sprzedaży) i szybki proof of value,
• automatyzacja follow-upów (ale ludzka w treści).
Dla wielu firm to nadal podstawowe narzędzie pozyskiwania klientów, szczególnie gdy dopiero startują i jeszcze nie mają rozbudowanego contentu czy SEO.
5. Programy partnerskie i polecenia – najprostsza droga do pozyskania klienta B2B
Często niedoceniane, a w rzeczywistości ekstremalnie skuteczne. Programy partnerskie, współpraca z innymi firmami (np. software house + agencja marketingowa), wspólne webinary, wydarzenia – to wszystko może być doskonałym źródłem leadów.
A zadowoleni klienci? Jeśli są naprawdę usatysfakcjonowani, warto stworzyć dla nich prosty system: „poleć nas i zgarnij bonus” – lub przynajmniej poprosić o referencję. Taki lead zazwyczaj konwertuje 2-3x szybciej.
6. Zintegrowane narzędzia – mniej chaosu, więcej efektów
Wszystkie powyższe działania warto spiąć w jedno – i tu przydają się narzędzia pozyskiwania klientów, które ułatwiają:
• automatyzację i śledzenie kampanii (np. Hubspot),
• segmentację i scoring leadów (np. CRM-y),
• analizę skuteczności poszczególnych źródeł i kanałów.
Bez tych narzędzi łatwo pogubić się w danych lub działać chaotycznie. A przecież chodzi nam o skuteczną strategię pozyskiwania – nie o wrzucanie wszystkiego „na czuja”.
Najczęściej zadawane pytania (Q&A)
Zostawiam Ci jeszcze kilka odpowiedzi na pytania, które najczęściej słyszę od moich klientów podczas konsultacji. Jeśli dopiero zaczynasz działać w B2B lub chcesz uporządkować strategię, te odpowiedzi pomogą Ci lepiej zrozumieć kontekst.
Jak pozyskiwać klientów B2B?
Z głową, systematycznie i z myślą o relacji, a nie jednorazowej sprzedaży. W praktyce najlepiej działa połączenie kilku kanałów: social selling, cold emailing, dobrze zaplanowany content marketing, Account-Based Marketing (ABM) i rozsądnie prowadzony proces sprzedaży. Klucz? Zrozumienie, kto jest Twoją grupą docelową i jakie problemy realnie rozwiązujesz.
Jakie są sposoby na pozyskanie klienta B2B?
Możliwości jest sporo – od wielokanałowego generowania leadów, przez kampanie Google Ads, aż po programy partnerskie i działania edukacyjne. Liczy się nie tylko kanał, ale też sposób: im bardziej dopasowany do branży i etapu świadomości klienta, tym większa skuteczność. No i nie zapominaj o hiperpersonalizacji – w B2B ma ogromne znaczenie.
Jaki jest koszt pozyskania klienta B2B?
To zależy od branży, długości cyklu sprzedażowego i jakości lejka. Koszt pozyskania klienta (Customer Acquisition Cost / CAC) można obliczyć dzieląc całkowite wydatki na marketing i sprzedaż przez liczbę zdobytych klientów w danym okresie. Im lepiej zoptymalizowany proces, tym niższy CAC – a o to właśnie w tym wszystkim chodzi.
Pozyskiwanie klientów B2B to proces, nie przypadek
Skuteczne pozyskiwanie klientów biznesowych to nie seria przypadkowych działań, tylko przemyślana, powtarzalna strategia oparta na wartościach, relacjach i danych. Musisz znać swoją grupę docelową, dobrze rozumieć potrzeby klientów, korzystać z właściwych narzędzi pozyskiwania klientów, ale też mieć cierpliwość, by testować i optymalizować kolejne etapy.
Pamiętaj: każdy etap procesu sprzedaży to okazja do zdobycia zaufania. A raz zdobyte zaufanie może zaprocentować nie tylko jedną transakcją, ale długoterminową współpracą, rekomendacjami i skalowaniem biznesu.
Sprawdź, czy Twoja strategia pozyskiwania leadów działa skutecznie
Jeśli chcesz uporządkować swój proces sprzedaży B2B, przygotować skuteczną strategię pozyskiwania leadów albo po prostu skonsultować, czy Twoje obecne działania zmierzają w dobrym kierunku – umów się na bezpłatną konsultację.
Porozmawiamy o Twoim modelu działania, grupie docelowej i możliwych usprawnieniach. Być może już jeden konkretny tip z tej rozmowy pozwoli Ci zwiększyć efektywność działań pozyskiwania klientów.
